HTML

Miről szólunk?

Régebben egy vállalat akkor volt sikeres, ha jó történeteket tudott mesélni magáról. Ma akkor sikeres, ha jó történeteket mesélnek róla. Ez az advocacy térnyerése. Erről szólunk.

Bővebb bemutatkozás és szerkesztési alapelvek itt.

AddThis Feed Button

Friss témák

  • NRG44: Ez jó, mert rászorítja a szereplőket a tisztességre. (2009.04.13. 23:13) Élet a kisvárosban
  • Panka2: A Laboratory is lopott a UPC-vel? Van valami, amiről a médiás portáloknak beszélniük kellene, mégp... (2009.03.12. 12:25) A marketing rövid története
  • teodora: azé nincs benne, hogy el tudják adni drágábban, nem? másrészt az embereknek is teljesen eltérő igé... (2009.01.08. 15:36) Miért nincs benne minden?
  • teodora: ez tényleg jó, air force-tól függetlenül gyakorlatilag minden helyzetre... (én most balra mentem a... (2009.01.08. 15:25) Folyamatábra - hogyan kezeli az amerikai légierő a blogokat
  • szigetipeter: Sofokles, részben tök igazad van, de azért január közepéig szépen felkerül minden a Kreativ Online... (2009.01.05. 16:47) Kínzó kérdés

Licenc

Creative Commons Licenc

A marketing rövid története

2009.01.30. 08:32 advocate

1 komment

Címkék: marketingtörténet

Folyamatábra - hogyan kezeli az amerikai légierő a blogokat

2009.01.08. 10:40 advocate

Ezt tanítani kéne. (Nagyobb és magyar nyelvű ábra itt)

1 komment

Címkék: blogok best practice

Kínzó kérdés

2008.12.22. 10:26 advocate

 

 

 

 

 

 

 

A digitális pr-ről szóló Kreatív PR Profil vajon miért csak printben jelent meg?

4 komment

PR a közösségi médiában

2008.12.22. 10:25 advocate

A bejegyzés hosszabb változata a Kreatív PR Profil című kiadványában jelent meg.

Ma a fogyasztók közvetlenül vesznek részt a marketing folyamatban, hiszen a híreket, információkat és javaslatokat már nem intézményesített forrásokból, hanem leginkább egymástól szerzik meg. Az egyes márkák legaktívabb, szenvedélyes hívei, evangelistái ma elektronikus párbeszéddel térítenek – ez a digitális advocacy. A marketingesek feladata, hogy üzeneteiket dinamikus tartalommal töltsék meg, ami releváns, figyelemfelkeltő és elősegíti az advocacyt – tehát a továbbadást és a párbeszédet.

A digitális advocacy színtere a képernyőkön keresztül átélhető közösségi média – blogok, vlogok, közösségi hálózatok, fórumok, podcastok, chatszobák, termékteszt-portálok – minden olyan webes tér, amely lehetővé teszi a felhasználónak, hogy tartalmat állítson elő, alakítson át vagy osszon meg másokkal. A közösségi média összekapcsolja a hasonló érdeklődésű embereket, interaktív kommunikációt kínálva egyszerű információközés helyett.

Ez a közeg sok hagyományos szakmabelit elijeszt, de van egy nagy előnye a kommunikátorok számára: könnyen azonosíthatóvá válnak általa azon közösségek, melyekben vállalatunk vagy termékünk meglévő szószólói, advocate-jei megtalálhatók. Igaz, a közösségi médiumok befolyásukat tekintve korántsem egyenrangúak és rendkívül gyorsan változnak: állandó monitoringjuk elkerülhetetlen ahhoz, hogy a lényeges szereplőket azonosítani és aktivizálni tudjuk. Valódi advocacy akkor jön létre, mikor a vállalat össze tudja hangolni üzeneteit a közösségben zajló párbeszédekkel és maga is aktív részt vállal a közösségben. Ehhez olyan tartalmat kell létrehoznia, amely az általa képviselt brand értékeit testesíti meg, de egyben a közösség igényeihez is igazodik.

A PR-tevékenység logikája nem, módszere és tartalma azonban némileg megváltozik a közösségi média keretei között.

1. Becélzás
Legelőször meg kell találnunk azokat, akiknek megvan a megfelelő elkötelezettségük vagy képességük, hogy adott témában másokra hassanak, mások véleményét megváltoztassák. Ők az advocate-ek (vagy badvocate-eknek, attól függően, hogy tevékenységük vagy szenvedélyük a brand irányában pozitív vagy negatív). Az ő azonosításukhoz szükséges első lépés az adott márka vagy vállalat online univerzumának feltérképezése: milyen környezetben él, hogyan viselkedik a brand a digitális világban.

2. Megfigyelés
Ha már tudjuk, kik lehetnek potenciális advocate-jeink, meg kell figyelnünk, miről, hogyan és kivel beszélgetnek. Ez a monitoring folyamat képbe hoz minket advocate-jeink véleményét illetően, az így szerzett információ pedig állandó visszacsatolást jelent kommunikációs stratégiánkhoz. Új, kifejezetten a közösségi webre szabott monitoring-eszközökre is szükség van, mint amilyen a Weber Shandwick szakemberei segítségével kifejlesztett Radian6, amely több mint 100 millió blogot, a Twittert, videómegosztó oldalakat, fórumokat és az online hagyományos médiát egyaránt pásztázza és elemzi.

3. Finomhangolás
A harmadik szakasz közvetlenül megfigyeléseink tanulságaiból következik. A közösség életét, kommunikációs szokásait megismerve biztosítanunk kell, hogy üzenetünk a közegnek megfelelően jelenjen meg. Ez a fázis kritikus lehet a további lépések sikere szempontjából.

4. Részvétel
Ha a stratégiát már pontosan behangoltuk, aktív tagjává kell válnunk az általunk kiválasztott közösségnek. Fontos, hogy őszintén és nyitottan kommunikáljunk, hasznos és kiegyensúlyozott tevékenységet folytassunk az új közegben. Ne feledd,valaki valahol mindig többet tud nálad – légy tehát őszinte, becsületes és tisztelettudó.

5. Tartalom előállítása
A megcélzott közönséget és a brand érdekeit egyaránt szolgáló közösségi média tartalom számtalan formában, sokféle környezetben megjelenhet: közösségi hálózatokon, blogokon vagy multimédia megosztó oldalakon – minden kampány más és más lehetőségeket kínál.

6. Az eredmények mérése
Végül – mint minden kampány – a digitális kampányok is az eredmények kiértékelésével fejeződnek be. A közösségi médiában folytatott PR-tevékenység hosszú távú célokat szolgál, ezért fontos az attitűdök változásának követése, az advocacy online terjedésének vizsgálata..

Ezek a millió forrásból befolyásolt attitűdök pedig állandóan változnak – akár akarjuk, akár nem. Csak az számíthat sikerre a digitális térben, aki maga is képes irányítani az ott zajló beszélgetéseket. Ennek eredményeképp nem kevesebbet várhatunk, mint hogy a cégünkkel, márkánkkal, termékeinkkel kapcsolatban lefolytatott webes beszélgetések, az ott kifejezésre juttatott asszociációk hírnevünket öregbítik – a digitális téren innen és azon túl.
 

Szólj hozzá!

Címkék: párbeszéd socialnetwork advocacy

Azt kapod, amit támogatsz

2008.12.01. 07:01 advocate

Sokszor van szó arról, hogy miért fontos a vállalatoknak figyelniük arra, ki szereti azt, amit csinálnak, és ki utálja szívből. De néha a másik - a fogyasztói - oldalnak is fel kell hívni a figyelmét arra, hogy már nem kell passzivitásban maradnia.

Seth Godin írja: "Ebben a világban, ahol a fogyasztónak ekkora hatalma van, kétfajta felelősséged van: ha nem tetszik, amit egy szervezet képvisel, aktívan tégy azért, hogy ez a hír terjedjen és kénytelenek legyenek megváltozni; ha eltűnésük esetén hiányolnál egy terméket, szolgáltatást, könyvet, weboldalt, vagy szakembert, akkor lépj fel, beszélj erről és így szerezz új üzletet nekik."

Aki esetleg elbizonytalanodik abban, hogy mekkora ereje van az egyénnek a közösségi médiának köszönhetően, érdemes átböngésznie a Homár fogyasztói sikertörténeteit. Csak pár példa. A világnak szüksége van az advocate-ek és a badvocate-ek ténykedésére egyaránt, hogy az igazán jó szolgáltatást nyújtó vállalatok fennmaradjanak, a nemtörődöm cégek viszont minél gyorsabban eltűnjenek a színről.

És hogy kik ezek az aktivista fogyasztók? Hát például lehetsz te, a barátaid és az ismerőseid. Ha tehát legközelebb megvárat a pincér az étteremben - vagy ha veszi a fáradságot és megkérdezi, miért hagytad ott az étel felét... Ha a CBA-ban a pénztáros a biztonsági őrrel beszélget, míg hatan állnak a sorban - vagy ha új pénztárt nyitnak, hogy gyorsabban haladjon a sor... Ha nem veszik vissza a ruhát a boltban, mert kidobtad a blokkot - vagy ha szó nélkül kicserélik, sőt, a pénzt is visszaadják, ha nem találsz megfelelő csereárut... akkor ne tartsd magadban a gondolataidat. Meséld el másoknak, dicsérd vagy éppen szidd az éttermet, a közértet, a butikot, a benzinkutat, a számítástechnikai céget, a telefongyártót, a szolgáltatót, az önkormányzatot, a cipőmárkát, a fényképezőgépet, az építési vállalkozót, a kőművest, a gépészt, az autószerelőt, a biztosítót és így tovább. Használd ki a hangodat felerősítő közeget: az internetet.

Van egy jó hírünk: egyre kevesebb vállalat engedheti meg magának, hogy legyintsen rád.

Szólj hozzá!

Muszáj elmesélned

2008.11.26. 12:13 advocate

Az osztrák Northland Pro olyan ötlettel állt elő, ami több szempontból is kiváló advocacy gerjesztésére.

Az outdoor felszereléseket forgalmazó cég ugyanis óriásplakátjaira ingyen elvihető sapkákat, sálakat, kesztyűket, miegymást aggatott - és az "árukészletet" november végéig naponta feltöltik.

Az ajándék, az ingyenesség még mindig a legbiztosabb eszköze a vásárlói elégedettség biztosításának. Az ötlet humoros és meglepő - ez is stimmel tehát az advocacy kelléktárból.

A legjobb az egészben, hogy mindenkinek muszáj elmesélned, honnan van az új kesztyűd (sapkád, sálad, miegyebed). Mert szeretjük a jó sztorikat, szeretünk mesélni, ezért érdemes továbbadható, mesélhető élményt adni a vásárlóknak. Mert egy személyes történet gyorsabban és hatásosabban jut el a potenciális további vásárlókhoz, mint a személytelen hirdetés.

Szólj hozzá!

Címkék: meglepetés best practice advocacy

Ha mulatságos, az éppen elég

2008.11.24. 13:08 advocate

A címet Paul McCartney-tól vettem, aki John Lennon novelláskötetéhez írt előszavában jelentette ki: nem kell, hogy a szövegnek értelme legyen, elég, ha szórakoztató.

A viccek - még az értelmetlen faviccek is - gyorsabban terjednek, mint a tudományos eszmefuttatások. A történetek megosztása, a mesélés a vérünkben van. Ráadásul ha megnevettetünk, vagy akár csak mosolyra fakasztunk valakit, megajándékoztuk pár percnyi boldogsággal - ingyen.

Manapság pár pillanat alatt ismerősök tucatjainak tudjuk "elmesélni" a legutóbb hallott mókás sztorit, vagy megmutathatjuk nekik azt a képet, amin reggel óta röhögünk. Senki nem tudja, miből lesz vírus vagy mém, de ha valami vicces és eredeti, az nagyon jó esélyekkel indul.

A fenti bevezetés után kommentár nélkül, hátha Magyarországon is mozgalommá fejlődik: bemutatom a Knitfiti-t.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Knitta Please

Szólj hozzá!

Befolyásos blogok

2008.11.17. 06:59 advocate

 

 

 

A közösségimédia-elemzéssel foglalkozó BuzzLogic nemrég reprezentatív mintán több mint 2000 online fogyasztó bevonásával készített kutatást arról, hogyan hatnak a blogok a vásárlási döntésekre.

Amellett, hogy a blogok népszerűsége ugrásszerűen megnőtt – az emberek 2004-hez képest négyszer annyi blogot olvasnak havonta – a befolyásuk is rendkívüli mértékben erősödött. Olyannyira, hogy ma már a blogbejegyzésekben elhelyezett hivatkozások megelőzik a keresőeredményeket, ha új tartalom felfedezéséről van szó.

A linkek azonban nem pusztán a böngészést szolgálják. A kutatás talán legtanulságosabb része konkrétan a vásárlási döntésekre vonatkozik. A bejegyzésekben szereplő hivatkozásokat a megkérdezettek közel 40%-a egyenértékűnek tartja egy megbízható ismerőse ajánlásával! A válaszadók fele hasznos forrásnak tartja a blogokat vásárlási döntések meghozatalakor. Közülük is 52% - tehát az összes megkérdezett felhasználó több mint negyede – szerint a döntést közvetlenül megelőző kritikus szakaszban befolyásolta blogokról származó tartalom.

Talán természetes, hogy a vásárolni készülők leginkább a technológiai kütyük terén tájékozódnak blogokon, de más kategóriákban sem elhanyagolható a felhasználók által írt tartalom: a média és szórakozás területén 15%, a játék és sport témájában 14%, az utazásban 12%, míg az egészségügyi döntéseket illetően 10% azok aránya, akik előszeretettel szerzik be blogokról a szükséges információkat.

A kutatás megerősítette, amit ismét csak természetesnek gondolhatunk: a rendszeres online felhasználók nagy része (a gyakori blogolvasók 71%-a) egynél több blogot olvas “együltében”. A bejegyzések, a hivatkozások, a kommentek mind egy tág értelemben vett párbeszéd részei. Így a blogok olvasása minőségi változást jelent az információszerzésben – a fogyasztó közösségi élményként éli meg vásárlási döntése meghozatalát.

Ha viszont ez így van, akkor a vállalatoknak mindent meg kellene tenniük annak érdekében, hogy ebben a közegben természetesen tudjanak mozogni. Ez ugyanis előfeltétele annak, hogy az online párbeszéd közösségi élményében ne otromba betolakodóként, hanem partnerként jelenjenek meg. Olyan partnerként, aki nem akarja feltétlenül lenyomni a termékét mindenki torkán, hanem valódi párbeszédre ajánlkozik azok felé, akik érdeklődnek iránta.

Szólj hozzá!

Címkék: blogok kutatás párbeszéd

Így is lehet csinálni

2008.11.11. 15:14 advocate

A héten jelent meg egy szakácskönyv. Ez önmagában még nem különösebben érdekes a mi szempontunkból, azonban a könyvet az ismert gasztroblogger, a Fűszer és Lélek szerzője, Fűszeres Eszter írta.

A Fűszer és Lélek magánjellegű receptblog, nem csupán receptek találhatóak a blogon; talán pont emiatt a személyesség miatt az egyik leginkább olvasott gasztroblog a blogoszférában. Anno Eszter bekapcsolódott a Judapest popkulturális zsidó portál életébe (és egyben közösségébe), majd ebből a kvázi házasságból érkeztünk el oda, hogy a Judapest alapítójának, Bitter Brúnónak az ötletétől vezérelve kiadják a blogot könyv formájában.

Készült egy külön oldal is, ahol mindenféle kedvezménnyel és nyereményjátékkal egybekötve lehet rendelni a könyvből, itt olvashatjuk a legújabb híreket a könyv és szerzője életéről, és igen újszerű módon, itt vannak a teljesen nyilvános sajtóanyagok is. A könyv eladásához kapcsolódóan párhuzamos promóciók zajlanak a legalapabb marketinges eszközzel: vegyél könyvet, nyerjél nemkönyvet.

A könyv nagyon komoly médiapartnerséget épített ki magának: HVG, cotcot és más életmódlapok. Megvan a celeb testimonial: Váncsa István, Stahl Judit és mások méltatják a könyvet.

A Fűszer és Lélek sikerének kulcsa az advocacy

Hogyan építette ki Eszter a Fűszer és Lélek advocate-közösségét, melynek köszönhetően 500 példánynál is több kelt el elővételben a könyvből ?

1) Kellett egy releváns tartalom. Jelen esetben egy szakácskönyv, azon belül pedig egy gasztro-kult könyv. Releváns tartalom nélkül, bármit is alkalmazunk marketingfogásként: nem fog működni. Ez talán egyértelműnek tűnik, de nem lehet elégszer leírni...

2) Egy már működő közösséget tudott bevonni a készülő könyvről folytatott párbeszédbe. A Judapest és a Fűszer és Lélek külön-külön is napi 3-4000 látogatót tud felmutatni, és bár nagy az átfedés a két portál között, mégis meg lehet próbálkozni egy párezres könyv kiadásával.

3) Különválasztotta a könyv életét a már meglévő blog életétől, ami a lehető legbölcsebb döntés volt! Aki nem akar vásárolni a könyvből, az nem kapja a blogra tömegével az információkat a könyv éppen aktuális kiadási állapotáról, legújabb dedikációkról stb. Egy diszkrét és ízléses banner mindössze, ami figyelmezteti az olvasót a könyv saját portáljára. Így a termék nem tolakodik kéretlenül az olvasók elé.

4) A könyv és egyben a blog is fontosnak tartotta a közösségépítést. Ezt azon túl, hogy már online egy igen erős jelenléttel és közösségépítéssel bírt, offline programokkal is elősegítette. A Fűszer és Lélek rengeteg offline programot szervezett az utóbbi időben a könyv köré, melyek mind egyetlen célt szolgálnak: megerősíteni és kibővíteni a könyv köré kiépült közösséget, a fogyasztókat (és nem mellesleg: főzni együtt egy jót).

5) Végül újabb triviális elem: nem elég advocate-eket szerezni, lehetővé kell tenni számukra, hogy rajongásukat kimutassák. Egy korábbi cikkemben már írtam erről: hiába szeretném támogatni egy elnökjelölt kampányát, ha nem találom a "Donate" gombot. A Fűszer és Lélek könyvet hetekkel a megjelenés előtt online lehetett rendelni, roppant egyszerű módon. Így lehetséges az, hogy már a megjelenés előtt 500 fő rendelte meg a könyvet.

Természetesen egy fecske nem csinál nyarat, nem fog minden termék alulról építkezni, mint a jelenlegi legújabb példa. Ellenben a megvalósítási módszerekből, a párbeszéd erejéből sokat lehet tanulni. Mert egy márkaközösségnek ugyanazt jelentheti a szakácskönyv, mint az iBook.

Botorság tehát nem figyelni a közösségeinkre.

5 komment

Címkék: socialnetwork advocacy fűszeréslélek

Az elnök és az emberei

2008.11.03. 07:01 advocate

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1936. augusztus 29-én a Panama-csatornai USA haditengerészeti bázison megszületett John McCain. Ugyanabban az évben egy George Gallup nevű fickó reprezentatív mintán végzett közvéleménykutatása a várakozásokkal ellentétben a republikánus Alf Landon helyett Franklin Delano Rooseveltet hozta ki az amerikai elnökválasztás győztesének. George Gallupnak igaza lett. Innentől számítjuk azt, hogy a közvéleménykutatásoknak hitele van. Azóta minden valamirevaló cég vagy intézmény, ha a fogyasztók vagy éppen választók - tehát az emberek - véleményét akarja megtudni, közvéleménykutatást, piackutatást alkalmaz. Gallup 1936-ban forradalmi technikát vezetett be. De ez már történelem. Azóta John McCain felnőtt, ma ő a republikánus párti elnökjelölt a demokrata Barack Obamával szemben.

Ami az elnökjelölti kampányokat illeti, ma is korszakváltásnak lehetünk tanúi. Obama kampányfinanszírozásának tetemes összegét egyéni adományozóktól kapta, akik közül a többség átlagosan mindössze 90-100 dollárt adott az elnökjelölti kampánygépbe. Ez a small donorok hajnala, az alacsony összeggel adományozók forradalma. A sikernek egyetlen oka van: közösségi hálózat.

Obama online kampánya nem félt párbeszédet kezdeményezni, nyitni a felhasználók által előállított tartalom, a kampányt aktívan alakító szavazók felé. Felismerte a lehetőséget: a szavazók rendkívül szívesen beszélgetnek politikáról, szívesen elküldik a maguk által létrehozott anyagot - például saját YouTube-videójukat - másoknak, és szívesen teszik le a voksukat egy olyan elnökjelölt mellett, aki rájuk bízza a tartalom generálását. Aki nem pusztán rájuk, hanem velük fókuszál. Aki nem csak beszél hozzájuk, de hajlandó beszélgetni velük.

Az Obama-kampány legfontosabb tanulsága, hogy az advocacynek helye van nem csupán a fogyasztói marketing, de a politikai kommunikáció területén is. Ahogy Gallup sikere bizonyította a közvéleménykutatások módszerének alkalmasságát, az idei elnökválasztás az advocacy hatékonyságának - és egyben mérhetőségének - nagypályás bizonyítéka lehet.

*Frissítés*

Most találtam erre a remek videóra, ilyen egy igazi advocate:

 

1 komment

Címkék: obama politikai marketing mccain advocacy

Mi a szenvedély?

2008.10.27. 10:18 advocate

Szenvedély: ugyanaz, mint az érdeklődés, csak olyanabb.

Ha az érdeklődést 1-től 10-ig terjedő skálán mérjük, a szenvedély a 11-es.

A szenvedélyt nem lehet 'generálni'. Nem lehet megvenni. Nem lehet helyettesíteni. És nem lehet hazudni.

Mindezek miatt a szenvedélyes advocate értékesebb, mint a befolyásos advocate. A márkabuziőrült többet tesz a brandért, mint a márkanagykövet. Mert míg az utóbbi tökéletesen képviseli a 'vállalati értékeket' hivatalos platformokon, előbbi szabadidejében, barátai és ismerősei, kollégái és családja körében is termékkommunikációt folytat.

A szenvedélyes advocate kicsit (vagy nagyon) elfogult és a hibái ellenére szereti, a magáénak érzi a brandet. Hajlandó érte várni, messzebb menni, többet fizetni. Büszke magára, hogy milyen jól választott szenvedélyt. Kicsit sajnálja azokat, akik nem ismerték fel az igazságot. Ezért szívesen fordít arra időt, hogy meggyőzze a tudatlanokat. Önként teszi ezt, nem felkérésre.

A szenvedélyes advocate minden brand álma. Megfizethetetlen, mint egy jó barát. Ha olyan szerencsés valaki, hogy van egy vagy több jó barátja, akkor tegyen róla, hogy a barátság fennmaradjon, épüljön. Hallgassa meg, beszélgessen vele, figyeljen rá, hogy mi a fontos neki.

A közösségi web korában minden eddiginél könnyebb megtalálni a barátainkat. Ha egy vállalat valóban nyitott a párbeszédre és biztosítja a kommunikáció kétirányúságát, akkor meg tudja találni szenvedélyes advocate-jeit. Csak keresnie kell.

(Ötlet innen)

Szólj hozzá!

Címkék: advocacy

Miért nincs benne minden?

2008.10.22. 08:23 advocate

Winkler nagyon jó cikket írt 'Luxus és szarrágás' címmel, "Miért nem létezik luxusautó, amiben minden benne van?" mottóval.

Felmerül a kérdés: miért nem létezik középkategóriás autó, amiben minden benne van? És miért nem létezik kisautó, amiben minden benne van?

A 30-40 milliós autók piacán talán senkit nem az befolyásol, hogy a Mercedes vagy a BMW adja olcsóbban a hátsó ülésfűtést. De a 6-8 milliós kategóriában? Vagy akár a 3-4 milliós sávban? Miért nem mondja azt a Chevrolet, vagy a Suzuki: itt van egy autó, 4 millió forint, minden benne van. Nincs felár a kötelező extra metálfényért. A digitális klímáért. Az elektromos ablakemelőért. Benne van. Az a száz-kétszázezer forint a finanszírozásból és a szervizből simán visszajön, de mennyire más érzés a vevőnek, hogy "alapáron" full extrás kocsit kap! Az a különbség, ami a felső kategóriában nem számít, az alsó és középkategóriában éppen a mérleget erre vagy arra billentő tétel lehet.

Persze az autókereskedők nagyon szűk árréssel dolgoznak. De vajon mennyit költenek marketingre? Egy ilyen akció - full extra alapáron - tökéletesen alkalmas arra, hogy advocacyt generáljon. Az alsóbb kategóriákban, ahol a vásárlónak sokkal fontosabb az ár, mint az imázs, erre nagy szükségük van az autómárkáknak. Az advocacyt ösztönző pozitív meglepetés-faktor: egy autó szarrágás nélkül.

És végül a témához kapcsolódó kínzó kérdés: az 1200 forintos gyorséttermi menükhöz miért nem jár ingyen a 80 forintos ketchup, illetve majonéz?

1 komment

Címkék: kérdés meglepetés

Hogyan rombold le a márkaközösséged?

2008.10.21. 10:38 advocate

"76. Zavard el azokat, akik márkaközösségekről és hasonló ostobaságokról fecsegnek. Csak le akarnak húzni, és különben is idegesítő ez az állandó változtatási igény."

Fenti idézet Ed Welch 101 ways to destroy your tribe című, rövid tételmondatokból álló e-bookjából való. A könyv ironikusan kifigurázza azokat az új kommunikációs technikákra nem fogékony cégeket, amelyek még mindig a 20. századi marketingstratégiákat tartják követendő példának.
 
"3) Soha ne kérj visszajelzést a fogyasztóidtól. Töltess ki velük kérdőíveket, de sose vond be őket párbeszédbe.

4) Ne aggódj amiatt, hogy mit mond egy vásárlód a másiknak - végül is millióan vannak, nem?

5) Tegyél meg mindent, hogy a vásárlóid nehogy közösséget alkossanak. Elvégre nem akarod, hogy beszélgessenek egymással.
 
Milyen ez a régi típusú vállalat? Célcsoportokban, demográfiai szegmensekben, fókuszcsoportokban és piackutatásban gondolkodik. Mindemellett elemi tulajdonsága, hogy elfelejti azt az egyszerű tényt, hogy a vásárlói már nyilvános tér keretein belül beszélik meg véleményüket a termékéről. 
 
A kifigurázott vállalat nem törődik az egyszeri vásárlóval, nem számol azzal, hogy akár egyetlen vásárló is advocate lehet - egy fogyasztó, aki új fogyasztókat vonhat be a márkaközösségbe, a fogyasztók laza csoportjába, rossz véleménye esetén eltántoríthat másokat attól, hogy csatlakozzanak. 
 
Nem minden termék alkot spontán márkaközösséget (napi buzzword: brand tribe), tévedés lenne azt hinni, hogy pl. egy vécékefének ugyanolyan márkahű közössége van, mint a Harley-Davidsonnak. Ellenben minél inkább körbehatárolható egy termék brandje, minél inkább megkülönböztethető a többi hasonló terméktől, annál inkább valószínű, hogy a termék fogyasztói közösséget alkotnak, kitárgyalják tapasztalataikat és érzéseiket a termékről. Advocate-té válnak. Amelyik cég erről nem vesz tudomást, nem számol ezzel a ténnyel, lemarad, nem fogja tudni teljes értékű információkkal kiszolgálni vásárlóit, és nem tudja tovább erősíteni (urambocsá’ kiépíteni) közösségüket. 
 
Ezek a cégek nem hallanak, és nem látnak. Sötétben tapogatóznak. Pedig… csak beszélgetniük kellene a vásárlóikkal.

Szólj hozzá!

Címkék: könyv advocacy worst practice

Badvocacy - mintapélda

2008.10.20. 08:27 advocate

Scott Adams írja:

Tegnap megpróbáltam belépni az AOL fiókomba, hogy elolvassam az e-mailjeimet, de azt a hibaüzenetet kaptam, hogy hibás felhasználónevet vagy jelszót adtam meg. Miután a GyIK szerinti összes magától értetődő lehetőséget kimerítettem, megpróbáltam kapcsolatba lépni egy élő emberrel az AOL-nél, ami, mint kiderült, lehetetlen.

Mielőtt még bárki lehurrogna, hogy mi a fenéért vagyok még mindig az AOL-nél, a helyzet az, hogy a 90-es évek eleje óta minden könyvemben és rajzomban ugyanaz az e-mail cím szerepel. De ha egy napon belül nem lép velem kapcsolatba valaki az AOL-től, átmegyek másik szolgáltatóhoz.

Ez gyönyörű, tankönyvi, gömbölyű példája annak, hogyan tud egy vállalat a legértékesebb ügyfeléből badvocate-et csinálni egy nap alatt. Scott Adams, amellett, hogy a Dilbert rajzolója, évek óta bérelt hellyel rendelkezik "Az üzleti világ 50 legbefolyásosabb gondolkodója" listán. Nem kell marketingprofesszornak lenni ahhoz, hogy lássuk: ha már valaki magára haragítja egy ügyfelét, jobban teszi, ha az illető véletlenül nem az üzleti élet egyik legbefolyásosabb szereplője. Akinek a blogját szerény becslések szerint is több tízezren olvassák minden nap. Akinek 70 ország 2000 újságjában megjelenő rajzain és milliós példányszámban eladott könyveiben 15 éve a scottadams@aol.com e-mail cím szerepel (számoljunk reklám-egyenértéket?)

Bizonyára az AOL-nél is sokan olvassák Scott Adams blogját, gyorsan reagálnak majd, bocsánatot kérnek, kijavítják a hibát, kompenzációt ajánlanak fel, ajándékot is küldenek. Scott Adams valószínűleg az AOL-nél fog maradni. Egyvalamit azonban nem tudnak visszacsinálni: ha ezek után valaki megkérdezi Scott Adamstől, hogy melyik internetszolgáltatót ajánlja jó szívvel, biztosan nem az AOL-t fogja mondani. És ehhez elég volt egyszer nem figyelni a legjobb ügyfélre.

Tanulság (mindig van tanulság): jó tudni, kik a legértékesebb ügyfeleid. Tipp: ha valaki 15 éve az ügyfeled, és sokan olvassák az írásait, akkor ő például jó eséllyel köztük van. És ha már tudod, kik ők, akkor figyelj oda rájuk, hallgasd meg őket, segíts nekik. Ha szerencséd van, nyilvánosan megdicsérnek. De legalábbis nem fognak nyilvánosan rosszakat mondani rólad.

 

Utóirat, a témába vágó Dilbert-rajz:

 

 

Szólj hozzá!

Címkék: badvocacy worst practice

Élet a kisvárosban

2008.10.09. 16:08 advocate

Manapság mindenki vidéki kisvárosban él - a vállalatok is. A vidéki kisvárosban mindenki ismer mindenkit, és mindenki viselt dolgait megbeszélik. A vidéki kisvárosban nincsenek titkok, vagy legalábbis semmi nem marad titokban sokáig. A hírek gyorsan terjednek - a rossz hírek gyorsabban, mint a jók, hiszen a pletyka akkor igazán érdekes, ha negatív.

A kisvárosban sok minden múlik azon, hogy az embernek több barátja van-e, mint rosszakarója. A vállalat esetében a barátok az advocate-ek, akik kiállnak a márkáért és jó hírét terjesztik. A rosszakarók pedig a badvocate-ek, akik annyira elégedetlenek a vállalat termékével, hogy fáradságot nem kímélve szapulják.

Ma, közösségi web korában a legnagyobb multinacionális vállalat is kisvárosban él. Nem teheti meg, hogy figyelmen kívül hagyja barátait és rosszakaróit - advocate-jeit és badvocate-jeit.

1 komment

Címkék: advocacy