A bejegyzés hosszabb változata a Kreatív PR Profil című kiadványában jelent meg.
Ma a fogyasztók közvetlenül vesznek részt a marketing folyamatban, hiszen a híreket, információkat és javaslatokat már nem intézményesített forrásokból, hanem leginkább egymástól szerzik meg. Az egyes márkák legaktívabb, szenvedélyes hívei, evangelistái ma elektronikus párbeszéddel térítenek – ez a digitális advocacy. A marketingesek feladata, hogy üzeneteiket dinamikus tartalommal töltsék meg, ami releváns, figyelemfelkeltő és elősegíti az advocacyt – tehát a továbbadást és a párbeszédet.
A digitális advocacy színtere a képernyőkön keresztül átélhető közösségi média – blogok, vlogok, közösségi hálózatok, fórumok, podcastok, chatszobák, termékteszt-portálok – minden olyan webes tér, amely lehetővé teszi a felhasználónak, hogy tartalmat állítson elő, alakítson át vagy osszon meg másokkal. A közösségi média összekapcsolja a hasonló érdeklődésű embereket, interaktív kommunikációt kínálva egyszerű információközés helyett.
Ez a közeg sok hagyományos szakmabelit elijeszt, de van egy nagy előnye a kommunikátorok számára: könnyen azonosíthatóvá válnak általa azon közösségek, melyekben vállalatunk vagy termékünk meglévő szószólói, advocate-jei megtalálhatók. Igaz, a közösségi médiumok befolyásukat tekintve korántsem egyenrangúak és rendkívül gyorsan változnak: állandó monitoringjuk elkerülhetetlen ahhoz, hogy a lényeges szereplőket azonosítani és aktivizálni tudjuk. Valódi advocacy akkor jön létre, mikor a vállalat össze tudja hangolni üzeneteit a közösségben zajló párbeszédekkel és maga is aktív részt vállal a közösségben. Ehhez olyan tartalmat kell létrehoznia, amely az általa képviselt brand értékeit testesíti meg, de egyben a közösség igényeihez is igazodik.
A PR-tevékenység logikája nem, módszere és tartalma azonban némileg megváltozik a közösségi média keretei között.
1. Becélzás
Legelőször meg kell találnunk azokat, akiknek megvan a megfelelő elkötelezettségük vagy képességük, hogy adott témában másokra hassanak, mások véleményét megváltoztassák. Ők az advocate-ek (vagy badvocate-eknek, attól függően, hogy tevékenységük vagy szenvedélyük a brand irányában pozitív vagy negatív). Az ő azonosításukhoz szükséges első lépés az adott márka vagy vállalat online univerzumának feltérképezése: milyen környezetben él, hogyan viselkedik a brand a digitális világban.
2. Megfigyelés
Ha már tudjuk, kik lehetnek potenciális advocate-jeink, meg kell figyelnünk, miről, hogyan és kivel beszélgetnek. Ez a monitoring folyamat képbe hoz minket advocate-jeink véleményét illetően, az így szerzett információ pedig állandó visszacsatolást jelent kommunikációs stratégiánkhoz. Új, kifejezetten a közösségi webre szabott monitoring-eszközökre is szükség van, mint amilyen a Weber Shandwick szakemberei segítségével kifejlesztett Radian6, amely több mint 100 millió blogot, a Twittert, videómegosztó oldalakat, fórumokat és az online hagyományos médiát egyaránt pásztázza és elemzi.
3. Finomhangolás
A harmadik szakasz közvetlenül megfigyeléseink tanulságaiból következik. A közösség életét, kommunikációs szokásait megismerve biztosítanunk kell, hogy üzenetünk a közegnek megfelelően jelenjen meg. Ez a fázis kritikus lehet a további lépések sikere szempontjából.
4. Részvétel
Ha a stratégiát már pontosan behangoltuk, aktív tagjává kell válnunk az általunk kiválasztott közösségnek. Fontos, hogy őszintén és nyitottan kommunikáljunk, hasznos és kiegyensúlyozott tevékenységet folytassunk az új közegben. Ne feledd,valaki valahol mindig többet tud nálad – légy tehát őszinte, becsületes és tisztelettudó.
5. Tartalom előállítása
A megcélzott közönséget és a brand érdekeit egyaránt szolgáló közösségi média tartalom számtalan formában, sokféle környezetben megjelenhet: közösségi hálózatokon, blogokon vagy multimédia megosztó oldalakon – minden kampány más és más lehetőségeket kínál.
6. Az eredmények mérése
Végül – mint minden kampány – a digitális kampányok is az eredmények kiértékelésével fejeződnek be. A közösségi médiában folytatott PR-tevékenység hosszú távú célokat szolgál, ezért fontos az attitűdök változásának követése, az advocacy online terjedésének vizsgálata..
Ezek a millió forrásból befolyásolt attitűdök pedig állandóan változnak – akár akarjuk, akár nem. Csak az számíthat sikerre a digitális térben, aki maga is képes irányítani az ott zajló beszélgetéseket. Ennek eredményeképp nem kevesebbet várhatunk, mint hogy a cégünkkel, márkánkkal, termékeinkkel kapcsolatban lefolytatott webes beszélgetések, az ott kifejezésre juttatott asszociációk hírnevünket öregbítik – a digitális téren innen és azon túl.
